Talking Futures #4: Los nuevos métodos de pago

El pasado jueves, 31 de marzo, tuvo lugar la cuarta sesión de Talking Futures en las oficinas centrales de Mormedi. Se trata de nuestra serie de charlas en las que invitamos a expertos para que nos cuenten su visión acerca de algunas de las tendencias que están cambiando el mundo.

Los cambios generan experiencias increíbles, y con un cambio de última hora empezó esta sesión de Talking Futures. Nuestro invitado, Adolfo Ramírez, nos avisó el mismo día del evento de que no podía venir por motivos personales, por lo que había que encontrar a otro ponente o cancelar el evento. Pero no queríamos perder la oportunidad.

Fue Félix Uriarte quien aceptó venir a compartir en esta charla cercana en nuestras oficinas, en la que nos contó sus opiniones sobre los cambios en los métodos de pago que existen ahora mismo y hacia dónde se dirige el futuro. Y es que Félix Uriarte es ex Director de Marketing y de Banca Digital de Bankia, además de haber sido miembro del consejo de asesores de Bizum y de Redsys. Está claro que de pagos sabe un rato.

Ya puedes escuchar la conversación completa en nuestro Spotify e iVoox y verla en nuestro LinkedIn y nuestro canal de Youtube. A continuación compartimos algunos extractos interesantes de lo que contó Félix tras ser preguntado por nuestro Director de Marca y Digital, Joe Lozano.

Me gustaría que hablásemos de nuevos players como Klarna, SeQura o el propio Sipay, que están agitando los hábitos de consumo y elevando las expectativas en cuanto a experiencia de cliente. Me estoy refiriendo a los nuevos métodos de pago alternativos. ¿Por qué hemos llegado a esto?

La realidad es que el pago es un atributo del producto muy importante. Conocéis las 4 Ps del marketing mix. Para mí el pago es la quinta P. De hecho, el pago tiene una capacidad de transformar el producto bestial. Por ejemplo, si te pregunto ¿qué es más importante en un producto: el precio o el esfuerzo que tienes que hacer para tenerlo? En muchas ocasiones, y no tiene que ser gente que no tenga dinero, el esfuerzo es lo que marca la diferencia.

Has hablado de Klarna. ¿Por qué Klarna tiene éxito? Porque Klarna no ha hecho una cosa que sea muy extravagante, pero te ha dado una tranquilidad, una facilidad para que asumas el pago de un producto, de bajo precio normalmente, que te quita cualquier fricción y tomas una decisión mucho más rápido. De hecho, el BNPL (Buy Now Pay Later), que es lo que hace Klarna, aumenta un 20% las ventas de un producto.

El pago realmente puede hacer que tu producto sea mejor, la percepción y el producto en sí mismo. Te puedo hablar de conveniencia o seguridad. Por ejemplo, el pago con PayPal te da seguridad. Si tienes PayPal una aplicación en la que vendes productos caros, en tickets de más de 300 euros vendes un 14 o un 20% más, simplemente por el pago. Hay que darle muchísima importancia al pago. (…)

¿Y estos nuevos hábitos de consumo, estos nuevos métodos de pago, son para todo el mundo? Me gustaría que me hablases de personas, los usuarios, y de empresas.

Yo creo que es para todo el mundo y para todas las empresas. Tenemos el ejemplo: productos baratos, gente joven que quiere rotar mucho… Hay un vínculo que ya se está planteando: cómo vinculas un Klarna con revenderlo en Wallapop. PayPal lanzó hace tiempo el pago en tres. Vamos a ver cómo vinculamos todo esto a futuro. Y ahí tienes una cadena, un funnel de cliente, fantástica. IKEA, que vende muebles baratos, le ha dado tanta importancia a esto que el año pasado se compró su propia empresa de BNPL.

Es tan estratégico el pago que ya no es un tema de tesorería, es un tema de estrategia. Pero si haces una analítica de los productos de consumo duradero… Coches: el movimiento de cualquier marca de lujo hacia la movilidad es claro. Hay empresas que se están especializando precisamente en lo que piensas que no es el objetivo de esto: la gente de renta alta.

Hace ocho años hice una prueba. En una tienda muy conocida de electrónica, teníamos capacidad de hacer un cross de cookies para saber quién entraba, y yo sabía perfectamente si alguien entraba en esa tienda si era cliente mío y si tenía un crédito preconcebido. Y solo le ofrecía pago BNPL a los que tenían un crédito altísimo. A los que tú me dirías “esos tíos jamás van a comprarse una tele de 300 euros a crédito”. Para que veamos el valor de la conveniencia: el 14% de la gente que compraba ese tipo de productos, que bajo ningún concepto hubiese pensado “voy a pedir un crédito”, que no lo necesitaba para nada, solicitaba un crédito.

Klarna es igual a financiera pero lo que ha hecho es quitar la palabra “financiera” y es una empresa que mola mucho. Entonces han logrado hacer que parezca que son algo que no son. Estamos viendo como ciertos bancos, banca minorista sobre todo, se está dando cuenta de que el punto no está en concederte el crédito, sino lo que vas a hacer con el crédito. Santander Consumer Finance, por ejemplo, acaba de abrir un marketplace donde lo que te da es el producto y por debajo está él. ¿Cómo ves esto? ¿Cómo ves este cambio hacia “lo que importa es lo que vives y no el producto en sí mismo”?

Es exactamente otra forma de contar lo que hemos dicho antes: no tengas, úsalo. (…) En breve vamos a ver un montón de experiencias. Esto lo ha hecho fantásticamente bien, como casi todo, Amazon. Y ahora los bancos están muchos yéndose a ese modelo. Si tú coges la cadena típica: me interesa algo, lo busco, lo compro, lo pago, me lo traen, y si es un producto complicado hago un scrope… Amazon lo hace todo. Te capta clientes, pagas como quieras con Amazon Payments, te ha metido el BNPL automáticamente, las devoluciones son fantásticas… Eso aporta tanto valor como que vender en Amazon te cuesta entre un 15 y un 40%.

Un banco tradicionalmente lo que te decía era: “toma el TPV y cobra”. Un banco haciendo eso ¿qué valor aportaba? No lo sé. ¿Pero qué valor se le pagaba? Un cero algo. Compara, 40% contra cero algo. ¿Qué están haciendo los bancos, y Klarna incluido? Abrir esa oferta en base a datos a dar mejor servicio. Ejemplo típico: Caixa con Wivai está haciendo un mini marketplace completo para dar todos los servicios, que incluso se plantea dárselo a cualquiera, vamos a ver cómo le sale. Santander ha comprado coches punto com, porque quiere estar en el momento en el que alguien elige un coche, y le doy un crédito.

Fintechs: Klarna, yo soy usuario heavy porque me interesa mucho lo que hacen, es una marca de moda. Su app está absolutamente orientada a la gente a la que le gusta la moda, que le gusta cambiar, etc. Es un marketplace. Ya está vendiendo datos, cosa que es un poco complicada, porque él capta clientes con los merchans y luego les recomienda comprar en otros merchans, pero Klarna pasará de cobrar un 4 a cobrar un 10, porque aporta más valor. Incluso desde una perspectiva de valor aportado medido en precio, estos modelos que amplían todo, usan datos, y te dan el pago como algo que te permite hacer muchas cosas en la cadena, están muchísimo más valorados.