Tressis

Multiplicamos las métricas de la web pública definiendo su estrategia de atracción y captación de leads

Cliente

Tressis

2021

Proyecto

Multiplicamos las métricas de la web pública definiendo su estrategia de atracción y captación de leads

Contexto

Llevamos a cabo un trabajo de análisis de la marca y canales digitales. El problema no estaba en el diseño de la web, si no en su estrategia digital.

Solución

Redefinimos las audiencias, detectamos oportunidades de búsqueda, y principales pains de posiconamiento, creamos nuevos hitos de conversión, planteamos flujos de decisión por segmento, creamos la narrativa visual y verbal, diseñamos las ilustraciones, montamos la maqueta de la web pública y los simuladores.

Qué hicimos

Análisis cualitativo, benchmark competencia y players relevantes, mapa de conceptos, SEO/Posicionamiento, redefinición de segmentos, flujos de decisión, wireframes, sistema de diseño

Introducción

Este tipo de proyectos siempre son un reto. Mejorar algo que funciona, siempre es más difícil. Tressis, compañía líder independiente en planificación financiera y gestión de patrimonios se puso en contacto con nosotros porque se veía en la necesidad de rediseñar su web pública.

Para los que conozcáis la empresa, sabréis que desde sus inicios (hace unos 20 años aproximadamente) han apostado muy fuerte por el digital. De facto, fueron de los primeros en tener una plataforma propia de inversión (año 2000).

Para los que no la conozcáis, deciros además, que es una de las empresas más innovadoras del sector (además).

Muchas veces, lo que parece a simple vista que es el problema, no es el auténtico problema. Muchas veces, el verdadero problema subyace a lo visible, es mucho más profundo, toca el corazón de la marca. Cuando abres la puerta y entras en una web, lo primero que te entra por los ojos es el uso del color, el aroma tipográfico, la distribución de bloques, el tipo de mensajes o la jerarquía de información… Y casi nunca, nada de esto, es el auténtico problema.

El plan

Así que, hecha la introducción, vamos a contaros lo que hicimos:

Primero pedimos a Tressis que formase un equipo core de cinco personas con la suficiente visión y experiencia como para representar a toda la compañía. En Mormedi formamos nuestro equipo para acometer el reto. Un equipo constituido por especialistas en lógica de información y procesos, visual, posicionamiento, tecnología, y copy. El motivo de nuestra entrada fue “rediseñar la web pública”… los objetivos fueron otros. Atracción de tráfico, captación de leads y mejorar los ratios de permanencia.

Además deberíamos de construir, en tiempo record, los simuladores de planificación.

Para lograrlo diseñamos un plan. Empezamos por entender la compañía metiéndonos en la cocina. De esta forma establecimos varias líneas de trabajo en paralelo: Performance actual, análisis cualitativo de la compañía, y análisis de documentación relativa a cliente.

Los aprendizajes

En la primera vimos necesario analizar aspectos importantes como la autoridad de página, el número de enlaces entrantes, el volumen de tráfico orgánico, tasas on page, estrategia de keywords y universo semántico, o las oportunidades de búsqueda por enlace. Esto nos dio una visión nítida de lo que estaba pasando, buen contenido, pero pocas visitas.

En la segunda línea, entrevistamos a 14 personas. Queríamos tener la visión más amplia posible de Tressis desde ángulos personales y miradas totalmente distintas. Estas entrevistas nos dieron visibilidad sobre la marca, la visión, las personas, las debilidades, las diferencias, las fortalezas, los flujos de negocio, producto y audiencias.

Por último, teníamos que saber qué pensaba el cliente, y Tressis, en esto, es muy buena. Periódicamente llevan a cabo investigación con usuarios, para sacar índices de satisfacción y sobre todo aspectos a mejorar. Y el índice era tremendamente bueno.

Una vez entendido todo sobre la compañía y su cliente, teníamos que ver qué se estaba cociendo fuera. Explorar el mercado, en busca de buenas y malas prácticas, tendencias, modelos preestablecidos, o soluciones que poder incorporar.

Y es que “lo digital” tiene sus propios códigos. Es importante conocerlos. Cómo busca hoy la gente, cómo abandona. Qué motiva para seguir. Hemos pasado de “estar” digital a “ser” digital. Digital es más una actitud que una tecnología determinada.

Tressis_01.png Tressis_02.png

Aquí viene el diseño

Empezamos a diseñar nuestro funnel:

Extraño-notoriedad
Visitante-inspiración
Lead-captación
Cliente-fidelización-prescriptor,

y con él, palancas adecuadas para cada una de las fases.

En total analizamos cuarenta referencias en profundidad desde diferentes puntos de vista: banca privada, banca tradicional, challenger Banks, Neobancos, fintech, Fondos, gestores / plataformas, consultoría, seguros y otros sectores relevantes. Wow. Teníamos un montón de buen material para trabajar.

Conociendo el “por qué”, el “qué”, el “cómo” y el “cuándo” Tressis, conociendo qué motiva y paraliza a su cliente y conociendo hasta dónde podíamos llegar, nos pusimos a redefinir las audiencias.

En nuestro benchmark previo nos dimos cuenta de que por lo general, en un sector como banca privada hay poco humanismo, y mucho número, mucha rentabilidad, y mucha inversión. Además se explica poco. Es casi de profesionales para profesionales.

Abriendo el campo a más personas

Por esta razón, planteamos transitar por una senda diferente, nuestra banca privada tenía que ser entendible para la mayoría, accesible, e inclusiva. Nuestra banca privada, rigurosa, y profesional debía de llegar a más gente. Por eso, de tres segmentos, pasamos a ocho.

Una vez definidos los distintos grupos de personas en los cuales debíamos enfocar nuestras estrategias, redefinimos los hitos de conversión. Para el que no lo sepa ahora mismo, los hitos de conversión son aquellos objetivos y microobjetivos para los que se encaminan ciertos flujos de información de un site. Por ejemplo, en la página de Amazon, un hito de conversión será comprar un artículo. Nosotros establecimos alrededor de 10 hitos generales y 5 particulares por cada segmento.

O lo que es lo mismo, creamos caminos para que cada tipo de persona que entrase en el site encontrase lo que suponemos que buscaría.

Esto nos sirvió, principalmente, para que no se nos olvidase en ningún momento, que la web debía de ser de puertas para afuera, debía responder a las necesidades de una serie de personas, gestionar fácilmente sus expectativas y minimizar el error. Atendiendo, por supuestísimo a los objetivos de negocio de Tressis.

Matcheados ya los segmentos con los hitos de conversión, estábamos preparados para rediseñar los árboles de decisión y la arquitectura web. Tenemos una persona que queremos que llegue a hacer algo (hito de conversión). ¿Cuál será el camino que tome?¿Y si no lo toma? ¿Y si va por otro camino distinto? Es necesario planificar todas las posibilidades.

Empezar a construir la casa preparando el terreno, y creando los cimientos, facilita que esta sea más estable y duradera. O lo que es lo mismo, tener claras las audiencias, los hitos y los árboles de decisión, nos facilitaba la tarea a la hora de crear la arquitectura web y los wireframes.

El concepto

Y las cosas bien hechas, bien parecen. Cuando ponemos la relación en el centro de la estrategia de negocio, las cosas cambian, todo gira alrededor de esto. Lo tenemos siempre presente. Relación, compromiso, relación, compromiso, camino.

Y con esta fotografía en nuestra mesa de trabajo creamos un sistema de información lógico plasmándolo en wireframes que aportaban cada vez más luz. Aprobado cada componente y cada wireframe, nos pusimos a probar con el visual. ¿A qué debería oler Tressis? ¿A qué debería sonar? ¿Cómo debería vestir?

Volvimos a preguntar, a explorar, a probar. Tiramos las primera creatividades, que contenían grandes mensajes, tipos de ilustración, tipos de imágenes, paleta de colores y sistema tipográfico. Cada elemento de comunicación, cada pieza, cada espacio en blanco, debería de reflejar los valores de marca. Y debería de servir para posicionar (a nivel intangible y a nivel SEO)

Y por fin lo logramos. Una web que se serviría como medio de referencia. Una web donde aprender, donde compartir, una web para explorar. Una web para vivir.

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