El futuro del retail en detalle

El consumidor acude a la tienda física para hacer la compra (así lo reconoce el 36% de los encuestados en el Informe Total Retail 2015, de PwC), pero la concepción tradicional de este tipo de establecimientos empieza a quedarse obsoleta: el 20% de los consumidores ya compra a través de su PC, el 11% desde su smartphone y el 10% desde su tablet.

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La experiencia de compra en el futuro será omnicanal. Todos los retailers tendrán que evolucionar su modelo de negocio y sus estrategias de relación con los clientes; tendrán que integrar el mundo físico y digital. Esto les va a permitir tener y exponer más producto en menos metros cuadrados y personalizar parte de los escaparates o zonas de exposición en función de la hora del día y el tipo de cliente que esté en ese momento en la tienda.

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La tienda física sigue siendo el principal punto de venta porque permite tocar y probar el producto (según el 60% de los encuestados), la entrega es inmediata (53%) y porque se asegura acertar con la talla (33%). Pero el cambio en el comportamiento de los consumidores ya ha comenzado: el 68% reconoce que acude a la tienda física para ver, conocer y probar los productos para, posteriormente, realizar la compra online. El sector del retail va a sufrir una revolución en la experiencia de compra. En un futuro próximo, el cliente podrá comprar un producto a través del móvil y recogerlo unos minutos después en la tienda. Y cuando llegue al establecimiento, recibirá ofertas en tiempo real hechas exprofeso para él, para incentivar su compra. El retailer tendrá un gran conocimiento de sus hábitos, lo que le gusta… por lo que podrá hacerle ofertas adhoc en tiempo real. Esto significa que el canal retail y el canal online ya no competirán entre sí, sino que estarán integrados.

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La localización y el espacio son fundamentales para un retailer, y estos espacios cada vez son más caros y escasos, por lo que si el concepto retail no integra el mundo digital es muy probable que deje de ser competitivo. La tecnología va a facilitar a los comerciantes disponer de escaparates impactantes gracias al uso de pantallas de gran formato con las que podrán interactuar con el cliente. También van a poder recurrir a espacios más pequeños para exponer el mismo número de productos mediante una exposición físico/digital. De hecho, dentro de poco veremos probadores virtuales de gran calidad que, gracias a una innovadora tecnología, analizarán al instante el sexo, edad, altura, tipo de cuerpo, tono de la piel, cabello y color de los ojos de un cliente -y hasta la ropa que lleva puesta- para determinar sus preferencias y, sobre la base de esos datos, mostrarle los productos más relevantes.  Sin necesidad de que el cliente se quite la ropa, verá cómo le quedan distintas prendas y podrá hacer diferentes composiciones rápidamente. Incluso podrá compartirlo en tiempo real en la red con sus amigos.

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El consumidor conocerá poco a poco los nuevos conceptos ligados a la convivencia entre el canal tradicional (tienda física) y el digital (tienda online), como el Click&Collect (compra online, recogida en tienda), webrooming (búsqueda de información en la web/app, compra en tienda) o todos los servicios que se conocen bajo el concepto de Bricks &Clicks (por ejemplo, compra online, devolución en tienda, etc.). En este contexto de venta omnicanal, “el empleado de la tienda deberá ser un experto y asesorar bien a los clientes que entren en el establecimiento. Si el retailer no es capaz de dar un buen servicio, la compra se hará online. Deberá tener la capacidad y la posibilidad de conectarse a la web de la marca y poder cerrar un pedido para su cliente en el punto de venta, aunque la venta no se haga en la tienda. Y sus responsables tendrán que cambiar su forma de comisionar las ventas para pagar a los empleados por este tipo de gestiones.

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No hay que olvidar que la tecnología móvil (teléfonos móviles, smartphones y tabletas) es una herramienta clave para la búsqueda de productos (49%), en la comparativa de precios con otros competidores (49%), en la localización de tiendas (31%) o en el uso de cupones promocionales (25%). Por este motivo, el sector del retail explorará nuevos formatos de marketing, como el vídeo. En esa línea, las redes sociales continúan ganando presencia. El 62% de los consumidores que han interactuado con sus marcas preferidas a través de las redes sociales afirma haberse sentido impulsado a comprar más. Y los principales motivos por los que los consumidores usan las redes sociales son la obtención de promociones y rebajas exclusivas (45%), la búsqueda de productos antes de comprarlos (24%), seguir las recomendaciones de un amigo o experto (24%) o la participación en competiciones y juegos (19%).

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Las marcas que más están creciendo son las que ofrecen una muy buena relación calidad precio. El cliente de hoy en día está cada vez más informado, sabe lo que valen las cosas, puede comparar fácilmente un producto mientras está en la tienda a través de su móvil…, pero está dispuesto a pagar algo más si el producto o servicio que está recibiendo le aporta valor. Y este valor va a venir en gran medida no sólo por el producto sino por la experiencia de compra”, comenta Jaime Moreno. Y parece que los retailers españoles van captando el mensaje de los nuevos hábitos de los consumidores españoles, ya que, como recoge en el estudio Retail Digital en España, de IAB Spain, el tiempo de entrega en nuestro país de los productos adquiridos por Internet es más rápido que en EEUU (casi el 70% entregan antes de 3 días, frente al 8% en EEUU) aunque sólo el 12% ofrece el envío gratuito y sólo es gratuita la devolución en el 39% de los casos (principalmente en moda, retail y deportes.

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Los negocios se están transformando y adaptando a los nuevos valores y hábitos de los consumidores, que buscan nuevas experiencias y compartirlas. El sector del retail se enfrenta al reto de rediseñar los espacios y la experiencia del cliente. Del modo de afrontarlo, y de la relación de confianza que establezca con los consumidores, dependerá su éxito.