Métricas para medir la experiencia del usuario

Las métricas son herramientas fundamentales para conocer más y mejor a los usuarios de un producto o servicio, pero hay un catálogo tan amplio que os proponemos una selección de las diez que desde nuestra experiencia, son de mayor utilidad.

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Customer Onboarding

Onboarding se usa para describir el proceso que los usuarios atraviesan cuando comienzan su viaje como clientes de un producto o servicio y se puede valorar a través de la tasa de conversión. Para utilizar este indicador, un primer paso consiste en definir lo que se entiende por conversión: puede ser una venta, el registro de un usuario, la descarga de un contenido, y la prueba de un producto. Cada vez es más habitual que las organizaciones además de calcular la conversión, valoren la calidad de la incorporación, por ejemplo, con herramientas que capten información sobre el uso efectivo de un producto tras el alta de un cliente.

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Customer Satisfaction Score (CSAT)

Es una encuesta a través de la que se pregunta al cliente su nivel de satisfacción y se puede aplicar a casos diversos: a la última compra, al servicio telefónico de atención al cliente, a la utilidad de la asistencia recibida, etc. El objetivo  es identificar las dimensiones en las que es necesario introducir mejoras para elevar la experiencia del usuario. El CSAT suele utilizarse después de que se produzca la interacción entre la organización y al cliente a quien se realiza una pregunta del tipo: “¿cómo valoraría su nivel de satisfacción con la atención recibida?” y se ofrece una escala numérica a modo de respuesta donde por ejemplo, 0 equivale a “poco satisfecho” y 5 “muy satisfecho”.

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Customer Effort Score (CES)

Es una encuesta basada en una pregunta que se dirige al usuario del tipo “¿cuánto esfuerzo tuvo que realizar para completar una tarea o una acción?” y que propone una escala numérica del tipo: 0 representa “poco esfuerzo” y 5 “mucho esfuerzo”. Es una medida muy reveladora de la dificultad que ha debido enfrentar el cliente para completar su objetivo porque como dice Mark Mollet, Gerente de CX de Helpling, “nadie quiere gastar más esfuerzo si se le da la opción”. El CES suele realizarse después de que el cliente haya finalizado el journey, aunque cada vez es más habitual que las organizaciones midan también el esfuerzo requerido durante el proceso de incorporación.

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Net Promoter Score (NPS)

Fue desarrollado por Fred Reichheld, fundador de Bain & Company, en 2003 y es uno de los instrumentos de monitorización de la experiencia de usuario más utilizado en estos días. Se apoya en una pregunta del tipo: ¿con qué probabilidad nos recomendaría a un amigo o a un familiar?” y que ofrece como respuesta una escala numérica del 0 al 10 donde 0 es “muy poco probable” y 10 “muy probable”. El NPS agrupa a los encuestados en tres categorías: Promotores, los  que han dado puntuaciones entre 9 y 10; Pasivos, los que han dado puntuaciones entre 7 y 8; y Detractores, los que han dado puntuaciones iguales o inferiores a 6. El Índice de Recomendación se halla restando el porcentaje de Promotores y el de Detractores. Cuanto más alejado esté el índice de 100 más relevantes serán las mejoras que deba enfrentar la organización o la marca.

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Ventas de Producto o Servicios

El ámbito de la venta de productos y servicios es de los más desarrollados en términos de métricas, como pone de manifiesto la gran cantidad de herramientas que se han diseñado para recoger información que permita monitorizar esta dimensión de la experiencia de usuario. Sin embargo, hay un conjunto de indicadores que son los más recurrentes porque ofrecen información más valiosa sobre la venta de productos y servicios.

Este es nuestro TOP 5:

• Porcentaje de conversión: clientes que consigue una organización
• Retención del cliente: cantidad de nuevos clientes
• Tiempo de respuesta al lead: tiempo que tarda la organización en responder a una oportunidad
• Coste de ventas/proporción de ingresos: mide la eficiencia de las ventas
• Fuga de ventas: detecta los puntos en los que se pierden las oportunidades

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Cross-Selling Score

El instrumento más utilizado para recoger información sobre la venta cruzada es el Índice de ventas o número de ventas por ticket (UPT) cuyo objetivo principal es cuantificar el número medio de productos o servicios que adquiere cada cliente. Con él podemos obtener información sobre la calidad de la venta cruzada sobre la base de que cuanto mayor sea el número de productos o servicios adquiridos, mayor será la calidad de las acciones de cross selling.

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Digital Engagement Time

Generalmente se entiende como el tiempo que el cliente dedica a la propuesta comercial que una organización o una marca ha lanzado al mercado. Existen diversos indicadores para medir el digital engagement time: la duración de la sesión, el número de clicks hechos o de páginas vistas, el tiempo invertido por cada usuario en cada página en una sesión, las descargas de contenidos realizadas, el open y click-rate de los emails enviados, la tasa de rebote …

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Customer Referral Score (CRR)

Es una métrica que recoge información similar a la del Net Promoter Score; la relativa al modo en que los clientes hablan de nuestros productos y servicios en su entorno, ya sea a través de canales digitales o físicos.

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Churn Rate

La tasa de abandono es una de las herramientas más implantadas en el medio digital, aunque se viene utilizando de manera sistemática en negocios tradicionales. Se trata del porcentaje de clientes que no realizan una compra o que cancelan un servicio recurrente y la forma de calcularla es muy sencilla: se divide la cantidad total de clientes perdidos entre la cantidad total de clientes activos durante un periodo de tiempo definido previamente.

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Las Quejas de Clientes

Para obtener información sobre las quejas de los clientes se suele recurrir a la métrica denominada First Response Time (FCT) que mide la cantidad de tiempo transcurrido desde que un cliente emite una queja hasta que recibe una respuesta de la organización o marca. El tiempo que se ha estandarizado como razonable (desde el punto de vista del usuario) es 15 minutos.

Comenzaremos a ver la creación de experiencias inmersivas que se apoyan en la realidad virtual (VR) que ofrecen servicios de entretenimiento en el hotel y en las habitaciones. Seremos testigos de la integración de servicios e interacciones activadas por voz que se basen en los sistemas desarrollados por Amazon (Alexa) y Google (Google Assistant).

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Conclusión

Medir la experiencia no debería hacernos olvidar que después llegan otros momentos clave: el análisis de la información, el diseño de las acciones que permitan mejorar la experiencia de usuario y el seguimiento del impacto de tales acciones.

Hasta aquí el presente. Mirando hacia el horizonte, ¿seremos capaces de diseñar métricas que nos ayuden a prever la intención de los usuarios, sus hábitos y preferencias futuras? El desafío está sobre la mesa.