スケーラブルな顧客体験の構築が成功の鍵

今年のサウスサミットでは、MormediのCEO兼創設者であるハイメ・モレノが、「スケーラブルな顧客体験の構築が成功の鍵」である理由についてのパネルディスカッションを主導しました。専門家パネルは、アイザック・エルナンデス（Google）、アイトール・デル・コソ（ムトゥア・マドリレーニャ）、ラファエル・タマメス（フィンダセンス）、アルベルト・ナップ（ザ・カクテル）で構成されていました。彼らが言わなければならなかったことは次のとおりです。

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顧客中心主義が生き残りのカギ

企業や組織の成功には、優れた顧客体験を構築して拡大する能力がこれまで以上に必要になっていますが、顧客体験を拡大するとはどういう意味でしょうか。そして、企業はどのようにしてそれをうまく拡大できるのでしょうか。Alberto Knappによると、今後数年間生き残れるのは顧客中心の企業だけだという。

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顧客は一貫した体験を求めている

ハイメ・モレノ氏は、パネルにはさまざまな業界（保険、デジタルサービス、フィンテック、広告）が参加しているにもかかわらず、すべての企業が顧客体験を拡大する際に課題に直面していると説明しました。

「カスタマーエクスペリエンスの大きな課題は、一部の企業や組織では、従業員がサイロ化して作業しているため、一貫したカスタマーエクスペリエンスを構築できないことです。最終的には、1つの顧客体験を思い描き、定義する指揮者がいるべきです。」— ハイメ・モレノ

保険会社Mutua MadrileñaのAitor del Cosoは、カスタマーエクスペリエンスのあるべき姿を思い描き、会社全体を特定の方向に向かわせる1つの部門を持つことが重要だと説明しました。しかし、成功し拡張性の高いカスタマーエクスペリエンスを実現するためには、実施すべき変化を組織全体が理解することが重要です。

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規模拡大にはデータと学習が必要

Alberto Knappによると、カスタマーエクスペリエンスをスケーラブルにするには、どのインタラクションが価値があり、どのインタラクションが商品で、どのインタラクションを自動化できるか、どのインタラクションが非常に個人的なものかを理解するためのビッグデータが必要です。「私たちが好調だと思う企業は、それぞれのタッチポイントが持つ価値に応じて、さまざまなレベルで顧客体験をどのように扱うかを知っている企業です。」— Alberto Knapp

ハイメ・モレノ氏は、人工知能（AI）と機械学習は組織のカスタマーエクスペリエンスに対する考え方に影響を与えるだろうと指摘しました。アイトール・デル・コソ氏は、顧客体験をスケーラブルにする鍵の 1 つは、人工知能を活用した均質でクロスチャネルの体験を考えることだと言いました。Isaac Hernández 氏は、Google が現在どのようにカスタマージャーニーの変革プロセスを実施しているのか、また、顧客のニーズを理解するためにビッグデータと分析を活用しているのかを説明しました。

「テクノロジーはもはや企業やブランドにとって差別化要因ではなく、商品です。機械学習の観点から見たアルゴリズムも商品です。機械学習の原動力はデータと情報です。」「カスタマーエクスペリエンスについて話すときは、すべてを測定し、その情報をすべて保存することが重要です。データがなければ、顧客へのより良い対応はできません。実際には、データは私たちに競争上の優位性をもたらしています。」— Isaac Hernández

データ収集は簡単だが、文化を変えるのは難しい

Isaac Hernándezは続けて、テクノロジーはもはや顧客により良いサービスを提供するためのボトルネックではなく、むしろ顧客中心になるための主なハードルは社内文化と従業員の考え方や働き方であると説明しました。Alberto Knappによると、顧客中心主義をさらに高める方法の 1 つは、お客様の声をディスカッションに持ち込むことです。

「企業内のサイロ化を解消することは、組織が直面する重要な課題です。今では、すべての企業が、製品の定義と設計のプロセスで顧客をテーブルに連れて行かないと、製品やブランドが成功しないことを理解しています。」— Alberto Knapp

すべてのスピーカーは、組織のすべてのメンバーが何らかの形で顧客と交流しているため、すべての従業員が顧客体験をすべての対象者に拡張できるようにするには、すべての従業員が顧客体験の重要性を理解し、受け入れる必要があるという点で一致しました。パネルは、従業員がカスタマーエクスペリエンスの重要性を信じ、共有し、その向上に向けて業務を方向付けることが重要であると結論付けました。